（作者注：央视官方至北京时间15点20分仍未公布任何世界杯版权相关消息，与其相信为了争抢热点不尊重媒体道德的“独家新闻”，请大家耐心等待官方消息。本文内容也与版权无关，主要探讨赞助问题。）

一年前的雅加达，中国男足确定无缘世界杯。距离世界杯不到一个月，转播权似乎将要落定，中国观众仍在等待最终的消息。

世界杯和中国还有什么关联？

大概是马宁和早已坐进包厢的中国赞助商们。

46岁的马宁将迎来最后一次冲击世界杯主裁的机会，这是足球层面的亮相。但对于联想、蒙牛和海信来说，世界杯上的足球并不重要，他们要看的是曝光、名声、资源，是一笔又一笔的经济账。

2026世界杯FIFA全球合作伙伴名单

“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”吴晓波选择这样描述世界杯。这是世界上招商能力最强的体育IP，没有之一，它能让过去四年里从不关心体育的人在六月打开电视，为某支球队欢呼——奥运会已经很难复制这种爆发力。世界杯的一切都会关乎金钱，作为世界第二大经济体的中国，自然不会错过。

卡塔尔世界杯，中国企业的投入金额达到历史顶峰，6家企业赞助总额高达13.95亿美元。但目前美加墨世界杯公布的赞助商名单中仅仅只有3家中国企业，据《北京日报》等多家媒体披露，投入金额在5亿美元左右。（经核实并无官方信息可证实该数字的真实性，依据赞助和转播的整体涨幅，实际金额可能高于该数字。）

入场：英利的突破

中国企业第一次和世界杯搭上关系，是在2010年。深陷假赌黑丑闻的中国足球突然迎来了一个正面事件：中国英利成为2010年南非世界杯全球官方赞助商。他们成为了中国首家获得世界杯全球赞助权的企业，时任FIFA主席布拉特发来祝贺，称英利“开创了历史先河”。根据协议，英利方面将为2010年南非世界杯的20个训练基地提供太阳能电池板，并享有全球市场营销权。

“必须让新兴市场的消费者迅速认识英利，世界杯这一万众瞩目的平台，无疑是个捷径。”英利执行董事李宗炜向媒体解释公司大胆入局的原因。。

2006年德国世界杯期间，英利就曾作为光伏电池供应商为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。2007年，英利成为了西甲球队奥萨苏纳的主赞助商。

据统计，南非世界杯开赛以后，6月初的德国慕尼黑太阳能光伏展上，英利收到的订单就已经超过4G瓦，而2010年全球光伏产业总装机量仅为10G瓦。世界杯期间，英利在证券市场的表现也颇为抢眼，6月7日至7月23日英利股价上涨4.09美元，涨幅达48.6%，总市值增加6.12亿美元。

2014年英利再次赞助世界杯，但此时光伏产业已危机四伏，行业产能远大于需求，英利连续三个财年大幅亏损。这次“咬牙硬上”的赞助选择并没能扶大厦于既倒，产业的寒冬里英利的生存状况愈发艰难。

奥运会是更早被开拓的疆域。2004年3月，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为TOP计划成员（The Olympic Partner，奥林匹克全球合作伙伴）这是奥运历史上中国企业首次获此资格。TOP计划创立于1985年，是国际体育市场开发最成功的项目。

据媒体报道，联想向奥委会提供的赞助费高达6500万美元，这还并不包括后续其他费用。联想当时的资产仅30亿美元，运营范围只在中国本土，赞助奥运会是为了推动出海的一场豪赌。

他们赌赢了。在美国《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜中，联想以167.8亿美元的年销售额排名499位，成为首家闯入该榜单的大陆民企。4年时间，联想完成了超过5倍的扩张，这4年正是联想成为国际奥委会TOP赞助商的4年。2008年奥运会结束后，联想不再与奥委会续约。

高峰时刻：2018和2022

2014年10月20日，国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文件”），46号文件将全民健身上升为国家战略，体育行业的发展从此被纳入国家发展的整体视野。体育成为风口，大量社会资本涌入市场，从业者在乐观地迎接春天。

足球市场的漩涡最为强烈，国内金元足球的势头愈演愈烈，欧洲赛场也成为了中国企业的目标。2014年，阿里巴巴出资12亿元，收购恒大足球俱乐部50%的股份，球队更名为广州恒大淘宝；2015年，中国万达集团收购西班牙足球甲级联赛中的马德里竞技队20%的股份；2016年，苏宁以2.7亿欧元的价格收购国米68.5%的股份，成为控股股东。

球队投资蔚然成风，赛事赞助紧随其后。2018年俄罗斯世界杯，是中国品牌大面积进入世界杯赛事的元年。

2016年，万达与国际足联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。据Global Data的数据，万达集团承诺投资8.5亿美元，将赞助之后四届世界杯赛事。这是一笔十五年的超级长约，彼时不少媒体认为这将成为中国申办2030年世界杯的伏笔。

世界杯的赞助分为三级：最高级别的FIFA合作伙伴，在所有国际足联赛事中享有全球权益；其次是世界杯赞助商，权益仅限本届赛事；再次是区域性赞助商，权益按洲际划分。2018年，万达占据最高席位，海信、蒙牛、vivo入局第二级，雅迪、帝牌、指点艺境三家企业以区域赞助商身份参与，总计七家中国企业同时亮相世界杯。

这一年，vivo发布X21屏下指纹手机；海信推出全系列激光电视，新秀产品L5引爆彩电市场；万达集团为清偿负债，大规模抛售海外地产。

中国企业的赞助力度在2022年卡塔尔世界杯达到顶峰。六家中国企业赞助总额高达13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元，成为世界杯最大单一赞助来源国。雅迪和BOSS直聘作为亚太区赞助商入局，后者是首家出现在世界杯赞助名单上的中国互联网企业。

当届世界杯决赛，姆巴佩在加时赛主罚点球时，球门后的广告牌上恰好出现了蒙牛的宣传语：今晚彻底不慌了。这句广告呼应了2018年时球迷们对蒙牛广告里躺在地上的梅西的调侃：“我是梅西，今晚慌得一比”。蒙牛的两位代言人在决赛相遇且都有上佳表现，这让他们官方赞助的权益得到了进一步的延展。

获得一个官方认可的赞助商身份、买一块决赛场边的广告牌、把品牌LOGO放上世界杯官网，这些事情并不会真正让品牌嵌入到观众的记忆里。随着碎片化内容成为观众获取信息的主导，官方赞助的露出机会被严重分流，企业们需要找到更好的“渗透”方式。

海信深谙此道，他们在2016年开始赞助欧洲杯，“中国第一世界第二”的标语广为流传。此后他们与欧足联达成长期合作，2024年海信成为了赛事VAR官方合作伙伴，这意味着每当裁判走向场边的小电视，”Hisense”就获得了一次露脸的机会。数据显示，海信2021年的海外业务占比达到54.34%，2016年时仅为33.92%，海外销售收入占总收入的比例从不足20%上升至41.3%。2025年上半年，海信海外营收达到204.51亿元，同比增长12.34%。2026年美加墨世界杯，海信将出任官方独家VAR回放电视供应商。

海信集团董事长贾少谦曾表示：“体育本身是帮助海信告诉外界海信是谁。体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正的能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力，短期看是投入，长期看是值得的。”

亚洲企业提供过更早的学习范本。1988年汉城奥运会，名不见经传的三星作为国内供应商成功打出名堂，当年收入大增27%。1997年，三星花费巨资取代摩托罗拉成为奥运会TOP赞助商。悉尼奥运后一年内，他们的电信产品销量增长了44%。三星借助对奥运的持续投资，完成了从本土品牌到全球品牌的蜕变。

退潮和疑问：2026和未来

由中国铁建承建的卢塞尔体育场见证了梅西的圆梦时刻，也记录了中国企业赞助的高峰。卡塔尔的终局之战像是一个分水岭，被疫情重创的体育产业在等待复苏，但传播方式的革新和全球经济放缓的趋势注定了下一个四年会截然不同。

卡塔尔世界杯后，赞助商的格局开始松动。2024年3月，由于万达未能按时支付合同中的预定款项，FIFA暂停了万达的合作权益，目前在国际足联的官网上已经无法查询万达集团赞助的相关信息。

取而代之的中国企业是联想，同年10月，联想集团与FIFA宣布达成合作，成为FIFA官方技术合作伙伴。2008北京奥运之后，他们再次回到了顶级赛事的视野中。

2026年世界杯的赞助商名单中仅有联想、蒙牛和海信三家中国企业，vivo在连续两届赞助后选择退出，也并无新企业加入区域赞助商的行列中。仅三家参与，投资约5亿美元，无论企业数量还是赞助金额与前两届世界杯相比都是巨大的滑坡。

蒙牛的处境尤其微妙。相比联想和海信，蒙牛的海外市场份额十分有限，世界杯赞助对它的价值更多在于国内市场的品牌声量。但大陆地区的转播权问题至今悬而未决，若国内直播无法正常进行，蒙牛精心设计的营销计划将面临最大的折损。这与竞争对手伊利当年的成功形成了对比——2008年北京奥运会，伊利仅以国内三级赞助商的身份入场，那一届奥运红利却让它在2011年实现对蒙牛的超越。此后优势不断扩大。

借助官方赞助商的身份和对梅姆两人的成功押宝，蒙牛在卡塔尔的营销战中压过伊利一头。但仅赛事赞助费用一项，蒙牛的投入就达6000万美元。伊利方面则选择控制营销预算，并未在世界杯有过多投放，只与部分国家足球队有相关合作，并签约C罗、内马尔、等球星。2025年，蒙牛营收同比下滑7.25%至822亿元，伊利则以1156亿元稳居行业第一。

在只有央视转播欧冠的年代，每个球迷都有过这样的体验：在凌晨三点的比赛前打开电视，喜力的广告如期而至，永恒不变的激昂配乐几乎成为比赛的前奏。喜力花了30年让自己成为了欧冠的绑定产品，但在今天开通会员即可跳过所有广告，中场休息时观众也更倾向于在懂互联网社区里参与讨论。一条在社交媒体上病毒式传播的球迷向内容，能比电视广告或者场边的一块广告牌更有效地把品牌送进普通人的视野，更老派的的长期投资现在看起来像是件傻事。

“性价比”在今天成为了重要的考量因素，少有企业再能负担起“花大钱，露个脸”这种粗暴的营销模式。信息传播方式的改变让“官方”身份带来的能量被大幅削弱，无论是转播商和赞助商，都在平台的信息流冲击，碎片化的信息分流了官方赞助的曝光红利。”小赞助”的巨大可能性，让官方赞助的吸引力有所下降。

赞助商们在寻找更精准的投资方式。越来越多的企业开始选择赞助具体的俱乐部、球星，甚至内容平台，而不是花大价钱购买世界杯这样的顶级IP。剑南春重金赞助曼城，在各个平台上都将平台和球队深度绑定，让自己几乎成为了球迷群体心中“酒”的唯一代名词。当瓜迪奥拉又开始“整活”时，球迷们会在评论区调侃他“是不是剑南春喝多了”。杰士邦选定青年男性的用户群体，以“运动防护品牌”为名义，长期赞助NBA直播，“老王，加时了”成为了球迷群体中的爆梗。

面对大型赛事，企业们也在尝试更散点化的宣传模式，粤港澳全运会期间，亨氏在广州地铁站中投放的大幅广告爆红，34个番茄模拟了34种运动的形态。不签约运动员、不赞助官方，亨氏却通过互联网的二次传播成为了全运会期间最成功的广告案例。

本届美加墨世界杯首次扩军至48支球队参赛，更多的比赛、更长的赛期，表面上意味着更多的曝光机会，但下降的比赛质量、对中国观众不友好的比赛时间也在稀释这种曝光。过往的世界杯时段，英利曾经用一届比赛的曝光就为自己打通了海外市场，央视仅靠向互联网平台分销“点播权”就能赚得盆满钵满，如今这种收益模式的效果已经大不如前。

市场营销是个必须顺应时代的课题，当中国企业开始重新打量世界杯背后的经济价值，他们也在小心翼翼地探索足球经济的新生路。世界的变化快到好像一不小心就会掉队，世界杯也不能例外，但它至少可以保留住一片空地，90分钟的较量永远是这个IP的核心，不会被任何东西动摇。切片、直播、无厘头的爆梗注定会成为人们解释美加墨的主要方式，但当你坐下来真正观看一场比赛时，传统的“慢功夫”仍然会有他的生存空间。